O que são personas e como usar essa estratégia no marketing médico?

Você já sabe que o marketing médico é fundamental para o sucesso, não é? Mas sabia que, para otimizar ainda mais seus resultados, é essencial conhecer o público? É por isso que todo médico e gestor precisa trabalhar com personas.

Essa estratégia permite que seu marketing médico converse de uma maneira muito mais natural e persuasiva com seu público, melhorando o relacionamento e potencializando tanto a fidelização quanto a conquista de novos pacientes.

Para saber mais sobre personas e marketing médico, continue sua leitura:

O que são personas?

No contexto do marketing médico, as personas são personagens que sua clínica pode criar a fim de simular o paciente padrão que você costuma atender e, principalmente, o tipo de paciente que você deseja atender. 

Por meio de informações de pessoas reais, a clínica estabelece esse personagem que representa uma pessoa fictícia, mas com características muito próximas do que seria o cliente ideal para seu estabelecimento. 

Nesse sentido, a persona deve ter nome, endereço, idade, preferências e até informações sobre sua saúde — tudo para se assemelhar o máximo possível aos pacientes “do mundo real” que você espera fidelizar.

É claro que a clínica não atende apenas um tipo de pessoa. Por isso, é desejável ter mais de uma persona, mas, preferencialmente, não mais de três. Assim, as estratégias podem manter seu foco.

Esses personagens, então, são usados para as publicações em seu marketing médico. Ao simular um paciente ideal, elas permitem que você entenda melhor seu público e possa fazer estratégias mais assertivas e precisas — seja para investir em marketing de relacionamento ou para captar novos clientes.

Persona ou público-alvo? Quais as diferenças no marketing médico?

Tanto as personas quanto o público-alvo são formas com que uma clínica pode identificar seus pacientes e produzir um marketing médico mais inteligente. No entanto, há algumas diferenças importantes que um gestor precisa conhecer.

O público-alvo conta com uma abordagem mais generalista, baseando-se em características mais superficiais para que a clínica direcione seu trabalho.

Dessa forma, a constituição de um público-alvo não depende de muitas pesquisas, focando, geralmente, na especialidade do médico e no grupo de pessoas que ele pretende atender. Por exemplo: o público-alvo de um pediatra particular que atende no centro de São Paulo são crianças que moram na cidade e cujos pais têm uma boa renda, suficiente para pagar pela consulta.

A persona, por outro lado, é muito mais específica. Ela envolve um estudo sobre os pacientes que a clínica atende para um levantamento de dados preciso e completo, que vai desde preferências pessoais até histórico de saúde.

Qual é a importância das personas no marketing médico?

Uma das principais habilidades necessárias para ter bons resultados no marketing médico é ser capaz de “falar a língua” de seu público, com mensagens e publicações que eles entendam e que sejam realmente atraentes de acordo com seus interesses.

Nesse sentido, um dos maiores erros de marketing para uma clínica é “desconhecer seu público”, e o motivo é óbvio: se você não sabe com quem está falando, seus investimentos em marketing vão acabar produzindo peças pouco atraentes e desconexas.

Ou seja, sem um conhecimento ideal do público da clínica, você:

• Gasta mais do que o necessário
• Não consegue captar muitos pacientes
• Perde tempo em campanhas sem foco
• Põe em risco a fidelização de seus pacientes 

É aí que entram as personas. Criar esse “personagem” a partir das características, necessidades e desejos de seus clientes permite que você compreenda, de fato:

• Quem é seu paciente real?
• Quais são suas motivações?
• Que tipo de linguagem é mais adequada para ele?
• Como você pode conquistá-lo por meio do marketing médico?

A partir desse entendimento, fica mais fácil produzir conteúdos personalizados, seja qual for a mídia de marketing médico em que você está investindo.

Além disso, a criação de personas ajuda a humanizar cada conteúdo criado. Isso porque, em vez de pensar na mensagem de sua campanha para um “paciente genérico”, você pode fazer de conta que está conversando diretamente com a persona, que tem características suficientes para simular uma pessoa de verdade em sua estratégia de marketing.

Se sua persona for um homem de 65 anos, por exemplo, você não usará gírias na comunicação, mas se a persona for um jovem de 20 anos, é interessante evitar mensagens muito engessadas e formais.

Um médico que é influenciador digital pode usar a persona durante o planejamento de suas comunicações e até ao gravar vídeos e escrever textos. Ele estará “falando” com essa pessoa fictícia, mas que tem os elementos padrão para representar seu público.

Leia mais: Como usar o TikTok no marketing da clínica médica?

Isso também é importantíssimo para quem investe em mídias pagas, como Google Ads e Facebook Ads. Afinal, você está colocando dinheiro em um marketing altamente segmentado e eficiente.

Sem conhecer sua persona, essa eficiência se perde, as mensagens ficam vagas, a segmentação se torna pouco proveitosa e, no fim, você perde tempo e dinheiro sem conquistar novos pacientes.

Saiba mais sobre as estratégias de mídias pagas: 

• Estratégias de marketing médico com Google Ads para atrair mais pacientes
• Facebook Ads para estratégias de marketing em clínicas e consultórios médicos: como utilizar para atrair mais pacientes?

Para completar, ter uma persona bem definida ajuda até a melhorar as consultas na clínica, humanizando o atendimento desde o primeiro contato.

Como criar personas para sua clínica ou consultório?

Agora que você entendeu o conceito e a importância das personas no marketing médico, é hora de criar suas próprias. Para isso, você precisa de informações sobre os pacientes. Veja as características necessárias para esse momento:

• Físicas: estes são os dados mais simples, como gênero, idade, endereço, composição familiar, hábitos alimentares, problemas de saúde, histórico de doenças, canais de comunicação mais usados etc.
• Psicológicas: aqui falamos sobre hábitos no geral, preferências, convívio familiar, prioridades que buscam na clínica (saúde, estética, prevenção etc.).
• Emocionais: como o paciente lida com más notícias, como toma decisões, quais são seus anseios, desejos e demandas, que tipo de comunicação deve ser usada com ele, entre outros.
• Intelectuais: nível de escolaridade, renda familiar, profissão etc.

Para te ajudar a encontrar essas informações, selecioná-las e montar sua persona, preparamos um passo a passo que você pode seguir ou adaptar à realidade de sua clínica.

1. Analise o cadastro de pacientes 

Como vimos, a definição da persona depende de algumas características básicas e muitas delas estão disponíveis no cadastro de seus pacientes. Alguns exemplos são idade, endereço, condição financeira e socioeconômica, além de situação de saúde (demandas mais frequentes, composição familiar, hábitos alimentares, doenças crônicas etc.).

Então, neste primeiro momento, acesse o cadastro e avalie quais características aparecem com mais frequência. Isso permite criar a persona a partir de uma média muito bem firmada na realidade da clínica.

Se você tiver um bom sistema de gestão médica online, esse trabalho fica muito mais fácil.

2. Converse com a equipe

Além dos cadastros, outra ótima fonte para levantar características dos pacientes da clínica são seus colaboradores — principalmente os responsáveis pela recepção. 

Isso porque muitas vezes eles conhecem cada pessoa, com detalhes e características observados durante o atendimento, mas que não foram para o cadastro.

3. Avalie a lucratividade de seus pacientes

A persona de uma clínica não se refere necessariamente às características da maioria das pessoas atendidas, e sim à construção de um “paciente ideal”. 

Por isso, ao construir sua persona, vale a pena dar um valor maior às informações dos seus clientes preferidos — com destaque para aqueles que geram maior lucratividade.

Dessa forma, suas estratégias de marketing estarão focadas em conquistar os melhores pacientes possíveis, com o mínimo de esforço.

4. Converse com seus pacientes

Se for possível, aproveite os momentos da consulta para conversar com cada pessoa atendida, perguntando gentilmente sobre sua vida, família, preferências, necessidades com a clínica, situação de saúde, entre outros.

Todas essas informações são úteis para oferecer o melhor diagnóstico, mas também podem ser usadas na composição de uma persona.

5. Complete a persona para seu marketing médico

Agora, com todas as informações na mão, analise quais aparecem com frequência em seus pacientes ideais e monte sua persona. 

Esse processo envolve um pouco de imaginação: a partir dos dados coletados, é preciso criar um personagem que seja realmente semelhante a um paciente real. Confira o exemplo de uma persona de uma clínica de cardiologia que você pode adaptar para sua realidade:

Persona: Cláudio Moreira

Idade: 68 anos

Ocupação: Comerciante 

Situação familiar: casado, tem dois filhos e três netos

Background: Cláudio sempre trabalhou bastante e nunca teve muito tempo para realizar exercícios físicos. Ele também não teve uma alimentação saudável, comendo bastante gordura. Hoje, sente palpitações, falta de ar e fica cansado muito rapidamente. Ainda é apegado aos velhos hábitos, mas está disposto a mudar. Reúne a família todo domingo para um churrasco e tem uma dificuldade extra para cuidar da alimentação nesse dia. Não bebe álcool durante a semana, mas costuma exagerar um pouco na cerveja durante as reuniões familiares. Gosta de acompanhar notícias pelo Jornal Nacional, pelo Facebook e pelo WhatsApp, mas se estressa muito com o noticiário político.

6. Aplique a persona na jornada do paciente

Você conhece a jornada do paciente? O caminho que ele leva para descobrir sua clínica e marcar uma consulta?

Esse trajeto começa na percepção de que ele precisa de um atendimento médico, seja por uma dor, uma necessidade estética, ou por prevenção. 

Na sequência, ele começa a buscar clínicas e conferir se o estabelecimento é confiável e tem autoridade no assunto. É aqui que entra o primeiro passo do marketing médico: sua clínica deve construir postagens focadas na persona para atrair esse indivíduo que está procurando um profissional da saúde. 

Na sequência, ele entra em contato com sua equipe para tirar dúvidas e, talvez, marcar uma consulta. É outro bom momento para sua equipe aplicar o conhecimento de persona para humanizar o atendimento.

Depois disso, ele vai até a clínica no horário marcado, é recepcionado e levado à consulta. Em todos esses passos, é preciso seguir a persona para atender de forma mais precisa. No entanto, lembre-se também de observar as características do paciente, porque a persona nem sempre vai ser ideal para ele.

Assim, você garante um atendimento mais personalizado e pode, mais tarde, atualizar as personas se achar necessário. Só não deixe de aproveitar essa jornada para atrair pessoas e fidelizar seus pacientes.